Использование статистических данных только одного типа при принятии решений дает только часть необходимой информации. Чтобы принять разумное, обоснованное потребностями Вашей компании решение, Вам необходимо опираться как на внутренние данные Вашей компании, так и на результаты исследований, проведенных с помощью внешних инструментов. Когда компания пользуется только одним источником данных при принятии стратегических решений, она рискует уменьшить свой перспективный доход в разы и, соответственно, потерять позиции в конкурентной борьбе.
Анализ данных по принципу замкнутого круга
Для наглядности рассмотрим конкретный пример. Не так давно компания Best Buy попала в сложную ситуацию, так как специалисты предприятия, проводя анализ продаж, основывались только на данных внутренней статистики.
Имея миллионы единиц учета запасов, каждый из которых необходимо проанализировать, Best Buy избрала политику выявления категорий продуктов, которые пользуются самой большой популярностью, и регулярно выделяла крупные суммы чтобы удостовериться, что целевые страницы понятны и оформлены правильно. Кроме того, компания стала тратить больше денег на рекламу тех продуктов, которые пользуются спросом, и уменьшила затраты на продвижение продуктов, которые не пользуются популярностью.
Best Buy навредила сама себе, основывая свою стратегию только на внутренних данных и игнорируя показатели внешних источников. Когда руководители проверяли показатели онлайн-продаж продуктов компании, они игнорировали те продукты, что не пользовались спросом, и уделяли больше внимания тем, которые продавались хорошо. Естественно, пренебрегая продвижением непопулярных продуктов, специалисты предприятия обрекали их на еще меньшую популярность. Поэтому, повторно проверяя показатели продаж они снова игнорировали непопулярные продукты и тратили деньги на продвижение тех, что и без того пользуются спросом.
Ошибка в организации анализа привела, в частности, к тому, что батареи для ноутбуков стали одним из наименее продаваемых продуктов в ассортименте Best Buy – хотя традиционно это один из популярнейших продуктов любого онлайн-магазина. По результатам исследований независимых агентств, в период с 2009 по 2011 год Best Buy потеряла около 41 миллиона долларов перспективной прибыли от продажи одних только батарей.
Вкладывайтесь в нужные инструменты
Итак, как же Best Buy могла вырваться из этого порочного круга? Очень просто. Руководители компании могли:1. Выбрать другой метод анализа данных и начать использовать не только внутренние статистические данные о продуктах, но и внешние.2. Сравнить внутренние статистические данные с соответствующими внешними статистическими данными.Best Buy могла бы также приобрести недорогое программное обеспечение, позволяющее провести исследование по ключевым словам, которые они делят со своими конкурентами, проанализировать рекламные кампании конкурентов и их целевые страницы.Анализ действенных мероприятий, организуемых конкурентами, поможет определить, что они сами делают не так. С помощью этой актуальной внешней информации Best Buy может выяснить источники упускаемой прибыли (и описанные выше батареи могут оказаться лишь верхушкой айсберга).
Ключевые выводы
К примеру, торговец с eBay, пользуясь инструментами сбора внешних данных, смог собрать всю актуальную информацию о конкурентах – об их рекламных кампаниях, работе с целевыми страницами и так далее. Когда этот торговец проанализировал страницы продуктов крупных игроков рынка, он увидел, что батареи для ноутбуков продвигаются очень слабо и зачастую совершенно неправильно. Тогда он стал продавать те же самые батареи через eBay, но уже правильно - с предоставлением о них всей необходимой информации, и в итоге привлек всю аудиторию, которую из-за неправильной стратегии продвижения потеряли те же крупные игроки.
Итог
Слишком рискованно полагаться только на один источник статистических данных. Это может обойтись компании в миллионы упущенной прибыли и потерю конкурентоспособности.
Использование внутренних и внешних статистических данных может максимизировать Вашу перспективную прибыль. Кроме того, эта комбинация может помочь выявить сферы, в которых Ваши конкуренты от Вас отстают, а это знание, в свою очередь, позволит Вам извлечь максимум пользы из их недоработок.
Использование инструментов сбора внешних статистических данных обеспечит Вашу компанию актуальными и, самое главное, практико-ориентированными данными, которые могут помочь Вам выстроить правильную бизнес-стратегию. Что важно, эти инструменты практически ничего не стоят, поэтому даже начинающие компании могут их себе позволить.
